文旅融合发展背景下文旅产品发展与旅游消费需求研究

前言/引言：

党的十八大以来，我国坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文旅融合精品化高质量发展，文旅消费呈现出年轻化、多元化、个性化的趋势，在消费变化驱动下，文旅产品市场涌现出了新形式、新业态。本篇文章在总结分析消费需求变化与文旅产品发展趋势基础上，以西藏自治区为例，通过研究入藏消费需求以及西藏文旅产品开发现状探索未来文旅产品开发路径，对各地区创新打造文旅产品，精准对接消费者多元化需求有一定指导和借鉴作用。

一、当代旅游消费需求变化与文旅产品发展趋势分析

（一）消费需求变化趋势

群体年轻化。新社媒平台推动文旅行业实现“线上-线下”流量转换，而年轻人作为社媒平台主要活跃群体，推动着旅游群体年轻化发展；同时00后、90后出游人次占比持续提升，旅游消费主力年轻化的特征不断凸显。

        追求个性化。旅游需求表现为崇尚个性、注重悦己，旅游地的选择从过去的热门主流向小众独特倾斜。

▲江孜宗堡·易境拍摄

强调自主性。旅游需求更强调旅行时间、地点、行程的自由，自驾游游客人次规模不断扩大印证了当代游客对旅游自主性的重视。

寻求共鸣感。游客更渴望得到精神和情感上的满足。寺庙游、村BA、玲娜贝儿出圈等都是依托情绪共鸣与精神治愈形成的时代现象。

重视文化性。游客更关注并追求具有文化内涵的旅游体验，如参观博物馆、历史遗迹、体验传统手工艺等，因此也带来了“文博热”与“新中式”旅游。

▲西藏手工艺：刺绣唐卡

钟爱场景化。游客更钟爱能置身场景中去游览、互动、体验，沉浸式地获得更深刻的情感触动和旅游记忆，如参加沉浸式的演艺、体验沉浸式剧情、游览主题公园等。

关注出片率。据调查显示，超过60%的90后在旅行时会优先考虑“适合拍照，能够出片”的地点，而这种现象也反映了当代游客强烈的分享欲以及渴望通过分享得到社交认同和个性化表达的需求。

（二）文旅产品发展趋势

产品类型多样化。沉浸式体验产品、低空旅游产品、禅境文化产品、非遗旅游产品、国风文创产品等风格各异的产品类型带动文旅产品多样化发展，不仅支撑了多元的文旅消费市场，同时也促进了文旅消费的多样化。

产品体验场景化。《无上龙门》全息天幕秀、对话三星堆互动体验厅、沉浸式导览剧《守常先生》等众多沉浸式游览与场景化体验形式不断上演，文旅产品体验走向场景化。

▲拍摄于三星堆博物馆

产品打造制宜化。故宫博物院依托深厚的历史文化内涵及现有遗留建筑载体，借助科技手段，使静态文物赋予潮流思维，产品打造出现因地制宜的趋势。四是产品业态融合化。各类“文旅+”的出现是文旅产品业态融合的典型特征，培育出了文旅+演唱会、文旅+体育、文旅+游戏、文旅+乡村等文旅产品新业态，提升了消费体验的深度和广度。

二、入藏游客消费需求与西藏产品开发现状分析

（一）入藏游客画像及消费需求分析

《2024年西藏暑期旅行消费报告》显示，西藏旅游以男性游客偏多，占比约为58%，“Z世代”游客占比超61%，来源地以四川、重庆、广东等周边城市和沿海经济发达城市为主。文博研学、非遗展演、体育赛事等“沉浸式”体验活动，成为旅游消费的热点，避暑游、研学游及亲子游受到入藏游客热捧。《文成公主》大型实景剧、布达拉宫、纳木措、雅鲁藏布大峡谷、世界柏树王园林是热度排名靠前的五个景区；同时，勒布沟、哲古草原、羊卓雍措、巴松措等也吸引了众多游客。

▲羊卓雍措·易境拍摄

由《2024年西藏暑期旅行消费报告》中游客结构、消费热点以及热门景点分析入藏游客的消费需求，主要体现为五大方面，即：向往体验到西藏特有的自然风光，感受高原魅力；期望在旅游中寻找到内心的平静与放松；渴望真实地体验到本地民俗风情，感受信仰的力量；希望提供便捷的服务设施与舒适的游览休息环境；可以体验创新型的文旅产品与“出圈”的旅游活动。

（二）西藏文旅产品开发现状

由于地理位置、自然环境等特殊原因，西藏旅游业发展起步晚，文旅产品开发相对滞后，与当前文旅产品发展大趋势存在一定脱节，现有文旅产品在吸引游客，转变为实质性文旅消费，重点存在五大方面的问题：

文旅产品同质化严重。目前西藏旅游以传统旅游为核心，产品以观光型为主，整体开发程度初级，雷同性较高，与西藏深远厚重的文化底蕴融合不足，与入藏游客期望体验到创新型的文旅产品的需求匹配度不高。

▲西藏街边旅游商品

旅游要素品质较低。截至2022年年底，西藏五星级饭店仅有3家，四星级51家，高品质住宿接待设施较少，同时，大部分旅游地住宿、餐饮、购物、娱乐等设施数量不足、档次较低、卫生状况较差，与游客追求高品质，舒适的旅游需求不匹配。

旅游品牌建设滞后。截至2024年10月，西藏自治区仅有5家5A景区，高A级旅游景区持有量较低，同时西藏精品旅游景区、国家级休闲街区品牌建设成效不突出，旅游名县建设更是起步滞后。

▲5A景区：扎什伦布寺

▲易境项目：扎什伦布寺5A景区提升规划设计

文旅IP吸引力不强。结合当前西藏旅游形象IP与文旅产品供给现状，文旅产品主要以自然人文观光类为主，IP形象未深入到产品、服务，与西藏作为地球第三极带给游客净土净空净心的整体形象以及刺激、探险、追寻、挑战等印象较不符，文旅IP吸引力不强。

文旅产品匹配度不足。西藏大部分文旅产品在开发设计过程中，因设计单位对当地历史文化与旅游资源缺失深入研究，现场调研与资源挖掘不深入，导致文旅产品缺少特色，与本地历史文化、自然环境及市场需求不匹配。

三、未来西藏文旅产品开发路径探索

以旅游消费需求变化和文旅产品发展趋势为基础，并结合入藏游客特点和西藏文旅产品供应现状，提出六大方面的文旅产品开发路径。

▲六大文旅产品开发路径

   文化塑魂，带动科技赋能：深挖本地文化内涵，以西藏七个地市不同的资源本底与文化历史打造不同主题的文旅产品。刻画独具魅力的地域文旅IP，各地市可在借鉴西藏知名品牌IP《文成公主》的成功经验上通过整合资源与深挖文化内涵聚焦出本地特色文旅产品IP。科技赋能，借助场景化、游乐化、故事化

等多种手法将西藏民族节庆、生活风俗、非物质文化遗产等传统文化从静态中展示出来。

▲易途文旅：文成公主卡通形象设定

以情入景，激活情绪旅游：通过影视剧中的场景激发游客的情感共鸣，拍摄《藏地风华录》《西藏的灿烂时光》等以本地人物故事为主线或以本地自然风光、人文风情为背景的影视剧，再根据人物剧情进行文旅产品转化。以个性化定制，精准满足情绪需求，推出藏药温泉疗愈、禅修冥想课程、寺庙祈福旅游等深入游客内心的特色产品与服务。

营销助力，打响文旅产业：新媒体营销，强力打造西藏旅游官方抖音、微信、微博等信息传播矩阵，持续创新自媒体联盟、整合OTA、与旅游达人和网红合作等媒体营销形式。跨界营销，选择土特产品、特色食品、文创产品等品牌，在商品包装上印制西藏文旅IP、风景图片、文旅产品宣传口号等达到跨界营销目的。共情营销，根据西藏的人文风情编写可引发情感共鸣的故事，同时加入西藏雪域风光、圣湖美景等元素，再通过技术构建藏式特色街道、民俗活动现场等具体的云旅游场景达到共情营销目的。

绿色生态，贯穿环保理念：坚持贯穿实施可持续发展理念，通过西藏文旅官方网站宣传引导开发绿色文旅产品，倡导绿色低碳的文旅产品消费方式；形成一套相关标准和规范，如《西藏旅游景区可持续发展指南》《西藏文旅产品开发建设规范条例》等并严格落实。产品开发贯穿可持续发展观，综合考虑西藏薄弱的生态环境以及历史文化特点，最大限度地减少文旅产品开发对自然环境和传统文化的负面影响。

▲易境项目：乃东区索珠乡斯斯沟生态旅游基础设施建设项目

因地制宜，强化文旅产品设计：深入了解西藏的文化底蕴、旅游资源等相关现状情况，设计更有针对性，符合西藏本土旅游市场、环境特色的文旅项目。

▲易途文旅：藏锦坊系列文创日历

▲易途文旅：隆子印象系列

整体发力，营造良好氛围：优化整体公共服务品质。从交通优化提升、基础设施健全、安全保障、消费维权和智慧服务等方面完善西藏各地市的公共服务品质。提高文旅服务人才队伍素质。以“人才兴旅工程”为抓手，加强对本地文旅人才的发展、培养和储备。强化政策支持与市场管理力度，在西藏范围内实施文旅惠民工程，加强市场监管执法、安全管理。

四、小结

文旅融合背景下文旅消费需求与文旅产品发展的新变化为西藏旅游经济带来了新机遇，未来，西藏文旅业发展应切实调整发展思路，充分利用内外部资源和现代高科技手段创新生产优质文化旅游产品，通过文化塑魂、科技赋能、营销助力、绿色生态、产品设计、整体发力等途径从根本上提升西藏文旅产品的文化内涵和品质，促进文旅产品的更新换代，系统构建文旅融合的旅游经济发展生态体系。