“十二五”规划课题研究报告

西藏日喀则地区“十二五”期间旅游业

发展问题研究

摘要：“十二五”时期是日喀则地区全面建设和谐社会的关键时期，也是旅游产品转型、结构调整、产业升级和建设旅游强区的关键阶段。为了促进日喀则旅游业进一步向着可持续的方向发展，我地区将制定《日喀则地区“十二五”旅游产业发展规划》，在此期间全地区旅游会面临迎来难得的发展机遇，但是机会与挑战并存，在旅游大发展的同时，日喀则地区旅游大环境中还暗含许多阻碍因素，制约了本地区旅游业的发展。在对整个日喀则旅游资源调查研究的基础上，我们从旅游产品、基础设施、体制、资金、人才以及相关产业方面分析了日喀则地区发展旅游面临的主要问题，并提出了“十二五”期间消除或避免这些不利因素，促进我地区旅游业，以及经济社会全面、协调、可持续发展和全面建设小康社会的措施。

关键词：“十二五”旅游发展；问题；措施；日喀则地区

一、引言

日喀则地区是西藏的“后藏地区”，属于青藏高原地区抬升最明显的区域，独特的高原环境形成了世界上独一无二的自然资源与藏文化景观，许多旅游资源就品位与等级而言在全国，乃至全世界占有不可替代的地位。但由于其特殊的地理位置、社会历史因素等原因，旅游业的发展受到很多制约。要使日喀则地区这些丰富的旅游资源得到科学、合理的开发利用，吸引更多的国内外游客认识、了解、向往日喀则，促进旅游业健康、快速发展，就必须消除这些瓶颈制约因素，优化旅游目的地形象。因此，深入研究日喀则地区旅游业发展中的问题对于贯彻落实科学发展观，促进日喀则地区社会稳定、经济发展、环境优化有重要意义，同时也对促进后藏地区农牧民收入具有重大作用。

二、发展目标

在今后的旅游发展进程中，日喀则地区以精品旅游项目建设为核心，形成旅游产业集群，产生集群效应。集中财力打造旅游精品，继续加大力度支持和完善精品旅游景区建设，加快产品从观光型向综合型转变。重点培育文化旅游精品，丰富旅游精品的文化内涵，创新旅游与文化的结合形式，探索文化、文物、文艺与旅游结合的有效机制，提升旅游产品的市场吸引力，提高旅游精品的国际市场竞争力。进一步开放旅游市场，促进区域合作，扩大对外开放，加强区域联合宣传促销，落实入境旅游奖励政策，拓展国际旅游市场。

三、旅游产业分析

（一）日喀则地区旅游发展概况

日喀则地区旅游业起步于1984年，以中国国际旅行社日喀则支社正式成立为标志，同时一批援建的旅游接待设施的陆续开工拉开了日喀则旅游业发展的序幕。经过十几年的发展，地区旅游业获得了长足的进步，各类旅游企业已达到35家，基础设施条件服务水平日益提高，已基本形成了组团接待、观光游览、旅游客运、商品服务的规模化产业体系，成为日喀则社会经济体系中不可缺少的重要组成部分。

（二）日喀则地区旅游发展现状

在机构建设方面，1986年6月成立了由地区行署专员任组长的“地区旅游工作领导小组”；1987年4月在地区外事办公室基础上组建了“日喀则地区行署外事旅游局”；1988年3月成立了“日喀则地区旅游培训中心”；1996年10月旅游外事分家，成立了现在的“日喀则地区旅游局”。

在旅游产品开发方面，日喀则地区整体旅游产品基本上开发还处于浅层次开发阶段，开发力度不够，而且空间跨度大，景点容量小。少数极品资源成为日喀则旅游吸引力产品主体，但是对周边景区的带动作用不明显。本地旅游市场缺位，导致针对本地客源的旅游产品缺失。

在客源市场和收入方面，海外游客占地区旅游接待总人数的30%左右，可见海外旅游在日喀则地区旅游市场中极其重要，国内旅游总体规模小。德国一直是日喀则的海外客源大国，美国、法国、日本、意大利也在入境旅游中占有一定比例，国内客源中，广东游客占游客总人数的30%，其次为香港、北京、上海、四川、云南等省。旅游总收入也在逐年增长，在国民经济体系中占有一定地位。

在产业要素方面，日喀则地区与旅游相关产业整体发育水平较低，国际旅行社只有一家，星级饭店也集中在日喀则市内，建有一定数量的家庭旅馆，但也只是基本满足游客需求，且服务水平有限，社会餐饮发展水平低，娱乐设施也较少，尚未形成产业规模。

（三）日喀则地区旅游产业SWOT分析

1、S-优势

日喀则地区发展旅游业的最大优势就在于资源禀赋方面，是一个典型的资源驱动型旅游目的地。旅游资源具有资源级别高、容量大，独特性强，类型多样等特点。资源禀赋方面的超然优势决定了日喀则旅游业在全球范围内的唯一性和垄断性地位。日喀则还拥有樟木口岸、亚东口岸、吉隆口岸，易于吸引和扩大国际旅游流。作为日喀则地区的旅游中心，日喀则市不仅是西藏的第二大城市，临近拉萨，可以借助拉萨的旅游优势，吸纳市场，扩大客源。日喀则地区还是班禅驻地，当地民风淳朴，人民热情好客，不仅能为旅游业发展提供社会前提，而且可以增强地区旅游吸引力。此外，党中央历来十分重视西藏的发展，直接支持力度逐年加大，山东、上海、黑龙江、吉林四省市还大力对口援助。日喀则的旅游业还处于起步阶段，有利于发挥后发优势，在统一规划布局前提下高起点、高标准地开发旅游产品，塑造旅游形象，建设世界级的旅游胜地。

2、W-劣势

日喀则地处西部边陲，远离国内外主要客源市场，加之进入的交通形式单一，旅游距离摩擦力大。社会经济基础差，旅游起步晚，旅游吸引力产品开发不足，旅游企业发育水平低，服务设施质量有限，人们对旅游业内在规律的认识水平也有待提高。较低的基础水平意味着相对较大的投资和相对较长的起飞准备。此外，日喀则地区不少县城的规划建设有欠科学、合理，城市风貌缺乏地域文化特色。

3、O-机遇

国内外旅游需求增长速度快，特别是追求原生自然环境和文化求异动机日趋强盛，日喀则能很好地满足这样的市场需求，具有发展旅游业的巨大市场机会。中央政府西部开发的政策不仅有利于加快日喀则旅游基础设施的建设速度，还会进一步提高社会各界对日喀则的关注程度，增加投资机会。青藏铁路的开通大大降低了入藏的交通费用和时间周期，拉日铁路的延伸建设也将青藏铁路带来的客流辐射到日喀则，日喀则公路网络的逐步改善也为日喀则旅游发展添加了助燃剂。

4、T-威胁

日喀则地域辽阔，人烟稀少，地质地貌多样，气候多变，游客成分复杂，登山、探险、徒步等特殊旅游活动形式多，旅游安全问题特别突出。随着旅游接待量的增加，日喀则本就脆弱的自然与人文生态环境面临越来越大的冲击，如果控制不力，就可能破坏环境，损害地区文化氛围。受社会经济基础薄弱，人力资源匮乏，旅游活动季节性强等因素的影响，日喀则的旅游业有可能出现漏损和外部成本增大，乘数效应降低等现象，从而制约旅游资产增加。

综上分析，日喀则地区是西藏旅游体系中的重要组成部分，具有大力、突出发展旅游业的基本条件和比较优势。但是日喀则地区旅游业的发展有其自身的特点，存在其特有问题，在发展的过程中必须清晰的认识和了解它们，才能在保证旅游业快速、健康、持续发展，促进和带动社会经济繁荣。

四、研究方式与内容

（一）指导思想

以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，贯彻“以人为本”和全面、协调、可持续的科学发展观，坚定不移地实施“兴旅富区”战略。以景区建设为支撑，以完善旅游产品结构为重点，以文化挖掘为核心，以打造精品为重点，深入挖掘全地区旅游发展中存在的阻碍，认清未来的发展方向，走出一条富有西藏高原特色旅游业发展之路。

（二）研究方法

本次课题研究主要采用经验总结法、调查法、文献法、综合研究法对日喀则地区发展旅游业所面临的问题进行了深入研究。

（三）研究内容

1、旅游产品研究

（1）旅游产品开发形式及战略研究

日喀则地区拥有丰富的自然及人文旅游资源，具有资源级别高、容量大、独特性强、类型多样的特征。经过二十几年旅游业的发展，日喀则地区目前的旅游产品开发呈现以专项特种旅游为主，大众旅游为辅的总体发展特征。专项旅游产品包括登山、探险、雪域观光、科考等自然生态旅游，以及宗教朝圣、民族风情等文化旅游。从线路上看主要有沿318国道黄金旅游线（拉萨-日喀则市-定日-樟木），红河谷旅游线（拉萨-江孜-日喀则-拉萨），神山圣湖朝圣旅游线（拉萨-日喀则市-萨嘎-仲巴-神山圣湖），以及日亚休疗旅游线（日喀则市-江孜-亚东）。

但是，与我地区赋存的旅游资源来看，现阶段开发的旅游产品还比较单一，品牌和特色产品打造不够。旅游资源开发力度不够，大多数资源仅限于浅层次开发。旅游线路空间跨度大，空间容量小。少数极品资源形成旅游吸引力产品主体，对周边景区的带动作用不明显。没有形成梯级旅游产品结构，产品单一化特征显著。对旅游产品结构的优化，可以从以下三个方面入手。

a、对传统旅游产品的深化

现目前从我区旅游产品形式上看还处在初级开发阶段，对一些现有产品和资源的开发还没有进行有效的深化挖掘和利用。因此在对资源及产品结构形式上应该做到强化优势、突出优势、集中优势，展示和提高优势旅游资源。将现有的优势旅游资源集中整合，同时深化优势旅游产品。例如，在现有突出的旅游景区景点的前提下，提高推进“世界第一高峰——珠穆朗玛峰”这一传统旅游优势品牌，并对这一传统品牌进行深化提升创新。对日喀则市的扎寺景区进行深度打造开发人文旅游为主的旅游产品，以人文旅游为重点思路经营城市旅游产品的核心价值。完善扎寺周边的旅游基础配套相关设施，并开展多形式旅游项目产品相结合，带动日喀则市夏鲁寺、班禅新宫等其余旅游景区的深度开发发展。

b、开发特色文化旅游新产品

加大对特色旅游产品开发，将现有旅游产品由单一向多元化发展。建立具有地域特色新的文化旅游产品，突出区域特色和补充完善现有旅游产品结构，增大旅游市场竞争力。突出重点开发具有特色的文化旅游新产品项目，如开发江孜古城民俗文化体验游；“萨迦王朝”历史寻根游等民俗人文体验产品。开发这种带有鲜明主题的文化性旅游产品对客源市场游客具有更强的吸引力，也利于开展专项科考旅游活动。

c、扩展旅游产品体系

以特色为依据、优势，突出日喀则地区的旅游资源及产品设计的独特魅力，加强旅游体系建设，将产品形式多方位的建立，使其有效的利用区域旅游资源特色完善旅游体系。以旅游产品项目多元化来建立特色旅游板块体系。如加强对旅游特色县市、乡镇和特色村的建设，提升传统民俗文化体验游项目，积极发展生态旅游项目及温泉理疗休闲游项目，增加工业旅游项目，深化高山探险旅游项目等。对区域内不合理的旅游产品结构进行调整并重新合理布局，使其最终目标及方向形成协调发展的日喀则地区整体旅游产品体系。

（2）旅游资源的整合开发与经营

从资源种类上来看，日喀则地区旅游资源种类齐全，几乎拥有西藏所有代表性的极品资源。但与西藏其他地区相比，部分资源存在雷同性，形成一定的资源屏障。如整个西藏自治区资源丰富多样，但自然景观体系和人文景观体系呈现整体的一致性，使得日喀则某些资源与整个西藏相比垄断地位不突出。扎什伦布寺与布达拉宫相比，风格相近，景观相似，但扎寺比布达拉宫的规模与名气小。自然景观中，林芝地区有世界上落差最大的垂直地貌分布景观，因此“聂拉木-樟木”和“江孜-亚东”一线的垂直景观相对而言其特色受到削弱。

从资源区域整合开发来看,目前,日喀则地区各县各自为政,旅游资源各推自身特色,各树自身品牌。各县均从保护本地客源市场的角度出发,不是主动做区域性宣传,为旅客介绍相邻县域间的产品,开拓更大的市场,而是封锁信息,制定地方保护政策,以保住自己的市场份额,对市旅游局要求共同开发的项目缺乏诚信精神。

a、旅游资源整合开发运行机制

目前,日喀则地区各县政府只注重对自己县域内的旅游资源的开发,缺乏大区域的全局观念,搞资源封闭式开发,加之各县旅游资源存在雷同现象,造成同类景点在较小的旅游区域范围内遍地开花,使旅游者在旅游地形象认知上产生混淆,分割了客源市场,限制了旅游区的扩大发展。种种重复建设、急功近利的短期行为,造成资源、财源的严重浪费,阻碍了地方旅游业健康有序发展。

各县政府应以开放的意识去面对旅游合作,在体制层面应站在区域旅游市场竞争力的角度,加大政府扶持力度,出台支持旅游发展的优惠政策,加强基础设施建设,消除行业、区域、资本投入壁垒,有效整合区域旅游经济资源,合理设计和开发旅游路线,把区域内主要旅游资源串联起来,为游客提供丰富多彩的旅游经历,建设无障碍旅游区;要大力推进跨行政区域的公共服务,为企业开展多方位、多层次的旅游合作创造良好的外部环境,促进企业进行区域合作的进程,并帮助解决合作中的困难;要加强引导和协调,构筑统一、开放、高效的旅游信息和电子商务平台;要加强对生态文化保护的强力监督规范旅游行业市场秩序,协调市场竞争中各方利益,培育旅游诚信服务形象,实现旅游业联动发展。

b、旅游资源整合开发策略

共创市场 利益共享

积极推进建立以日喀则旅游发展联席委员会为主的合作机制,在更高层次上进行区域合作与交流,推动景点、景区联合开发旅游产品,共同设计打造区域精品旅游线路,统一对外宣传形象,从共同的旅游主题出发,统一形象策划,变各县区产品雷同的替代关系为互相辉映、特色突出、形成合力的互补关系,努力寻求差异化经营、特色化经营和横向产品分工体系。坚持实施“旅游精品”发展战略，加快推进旅游资源向旅游产品的转化，以企业为融资主体，着力搭建投资主体多元化、融资方式多样化、运作方式市场化的投融资平台，进一步激活民间资金和外资，实现旅游资源的整体增值，突破资金瓶颈。

信息共享 产业集群

目前,日喀则地区旅游迅速发展,但同旅游发达地区相比还有很大差距,最重要的原因是缺乏核心竞争能力。围绕旅游六大要素,跨越地理和行政界线,依赖于旅游价值链中企业、中介机构、研究机构、大学、政府等所有参与者共同努力,将各县强势资源进行重新整合,协调双方的市场份额,明确各自的市场定位,推动共同市场的持续发展。同时按照先周边、后阔远的原则,努力使日喀则地区旅游产业集群融入周边更大的西藏自治区产业集群之中,力求实现优势互补,资源共享。

（3）旅游城市的开发建设

城市是旅游者的主要出产地、集散中心和接待中心,同时也是区域旅游经济的辐射中心和旅游业的管理中心。日喀则地区城市建设近年发展较快，在区域经济发展中具有突出作用，特别是重点旅游区，城市建设也有了明显的进步。日喀则、江孜、亚东、樟木重镇的旅游接待与服务设施初具规划。但从总体上看，城镇化水平还是低，尤其是城市的旅游功能极不完备，甚至缺乏基本的接待条件。城市的景观功能突出，但已初步遭受破坏，随着城市建设的加快，内地许多小城镇被“克隆”到高原上来，城市格局不协调，淡化城市的文化特点。城镇规模小、功能单一，人口数量少，素质低，对旅游业的支持、带动和辐射能力差。城市内部交通不发育，信息闭塞，旅游带动能力弱。因此,要加快区域旅游经济的发展,旅游城市的建设具有决定性的意义。

a、城市文化的保留、继承和发展

城市是人类文明的产物，更是一个地域文明的载体和文化积累、传承、发展的基石。城镇文化个性、文化特色的保留和发展，不仅仅对旅游业的发展有利，更是一个地区社会环境建设的根本任力。因而必须把城市文化和形态的保留与发展，作为旅游业发展和建设的根本任务。

b、城市整体环境和文化氛围的保护与建设

在城市形象、标志性建筑、街道格局、建筑风格、民俗风情、语言与服饰等方面，进行综合保护。特别是在有重要文物古迹分布的城区，有重点地作好文物与其外部环境的保护，体现出高原城市的特色。

c、城市环境生态的营建和保护

把植树造林、营造高原绿色生态城市作为城镇建设的重要目标，做好城市街道绿化、庭院绿化，以耐高寒、耐强日照的林木为主，在城区周围河滩和上风向营造大片乔木林，使绿色林带成为城市******的绿色屏障和生态乐园。

d、完善城市旅游功能

作为旅游空间布局的重要节点，对日喀则地区的主要旅游城市完善其城市的游人集散功能、交能功能、综合服务功能、安全与保障功能。

e、强化城市的管理功能

强化城市的管理功能，为旅游业创造良好的软环境。加强对城镇的环境管理，形成既具有古老传统特色，又文明卫生的环境条件。提高城市居民的素质，在语言、行为习惯等方面适合旅游业发展的要求。

（4）旅游形象树立及营销

从旅游市场旅游接待情况来看，与内地旅游相比，日喀则地区的客源市场突出表现为海外市场和国内市场并驾齐驱。在市场总量结构上，海外市场的表现优于整个自治区的情况。从旅游市场的促销现状来看，每年的宣传促销经费严重不足，促销市场、时机的选择缺乏针对性和统一规划，营销方式单一，以初级网络促销为主，辅以少量的宣传画册，缺乏专门的营销管理机构。在目前注意力经济即眼球经济的时代，高知名度的区域旅游形象会给当地旅游业带来各种收益。但是由于宣传促销工作的滞后，多年来日喀则行政区的形象不鲜明，尚未形成清晰明确的区域品牌形象，干扰了旅游形象的推广与传播。

旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在者所认知。日喀则地区的宣传促销工作必须加大力度，宣传促销工作应贯彻精品战略，重点放在准确定位目标市场，塑造和巩固地区旅游的整体形象，围绕整体形象开展形式多样的宣传促销活动，通过整体形象的传播塑造日喀则的精品品牌。

a、营销手段的多元化

    制定专门的旅游营销计划，对不同营销对象设定多种旅游营销计划。宣传材料要分别针对游客、媒体、经营者和整体促销使用的宣传材料，部份材料应以中、英文和藏文三种文本展现。进行整体形象定位并制定专门的广告宣传计划，围绕着资源的整体形象开展宣传，所有的宣传应体现日喀则所具有的独特资源特点。开拓销售渠道，加大主要目标市场的宣传促销力度，采取销售代售制，在主要目标市场设立销售办事处及信息中心。

b、不同目标市场的差异营销

国内旅游市场是日喀则旅游业的重要组成部分，市场十分广阔，潜力很大。对国内市场的宣传方面，必须加强对西藏旅游气候环境及条件的正确宣传，消除人们对“高原反应”的恐惧及对“冬季为西藏旅游淡季”的错误认识，唤起国内旅游者来日喀则旅游的浓厚兴趣。对国际市场的促销要加强对极精品旅游产品的宣传，巩固和发展传统的欧美市场，大力开拓亚太市场，重视开发东南亚和东欧旅游市场，拓宽国际性和区域性旅游合作。

2、主要基础设施研究

（1）道路交通

a、现状

日喀则地区交通主要以公路为主，经过几十年的建设和发展，已经形成了以日喀则市为中心，以318国道、219国道为主干，以省道204、307、304为干线，以县乡公路和国防公路为骨干的公路交通体系，全地区公路总里程8499km。

b、存在问题

目前日喀则地区虽然形成了基本上覆盖全地区的公路网络，但是交通也是严重制约我地区旅游业发展的“瓶颈”。由于日喀则地区是整个西藏占地最广的地区，公路网络发育程度还不成熟，道路系统的连接率、通达性低，这对旅游线路的合理组织与规划以及旅游业的空间布局具有明显的限制作用。此外，区内主要景点和景区之间的联系程度差，一些重要景区（点）尚未具备基本的交通条件，如嘎玛沟目前还没通路，需要利用畜力和人力运输。即使在有些景区，游人虽然能够进得来，但很难散得开、走得顺、看得全。

c、解决措施

在对外交通方面，尽快实现和平机场的军民共用，结合在建的阿里机场和拉萨贡嘎机场，扩大国内外入藏航空通道。同时加紧拉日铁路的扩建，最大限度挖掘和扩大青藏铁路通车带来的机遇。继续把改进和完善日喀则地区公路交通体系作为突破旅游瓶颈的关键性措施。

在对内交通方面，彻底解决外部交通不畅、内部线路难通的状况。对目前绕行过远的不合理线路进行调整改善，力求在相同的条件下走最短线路。游线尽可能串联更多的景区（点），提高线路上的游览密度。依据点轴开发模式，建设区域性旅游据点，以轴串点、以点带面。还要把生产路、国防路、外贸通道的功能扩展和整合成具有综合功能的旅游通道。

（2）信息产业

a、现状及问题

目前日喀则地区固定电话网络已基本覆盖全地区，但移动电话网络滞后。公共IC电话普及率不高，而且由于地方保护等原因，游客在外地购买的中国电信IC卡在日喀则地区无法使用，给游客带来很大不便。光缆网络建设已初具规模。全地区已建设开通日喀则-江孜-亚东国家二级光缆干线。

日喀则地区信息化建设总体上呈现出空洞化状态，主要表现在：本地旅游网站数量微乎其微，互联网上关于日喀则的旅游信息繁多，由日喀则政府或企业自己制作维护的网站相当有限，而且网站内容滞后，更新时速缓慢。目的地内部游客信息服务中心和解说系统缺失。目前日喀则全地区没有一个游客信息服务中心，没有开通人所共知的旅游信息咨询电话及相关的游客咨询渠道，景区景点解说系统也仅限于门票上的只言片语或零散的宣传资料。

b、解决措施

建议在重点旅游城市或景区建立游客信息服务中心，向游客提供有关日喀则各旅游景点、饭店、住宿、各类或等、重大节日，以及娱乐场所的免费资料，并出售旅游地图、导游手册、地方艺术品和特产，为游客提供游程安排建议，协助设计旅游线路，还必须提供简易的医疗、急救服务，受理游客的投诉。可以在赴藏的航班、铁路上、宾馆饭店大厅及客房内、重点景区入口处等地放置有关后藏风土人情的宣传资料。建议日喀则地区旅游局申请开通电话服务热线，并广而告之。此外还要及时设计和维护日喀则地区旅游网站，由旅游局掌握更新信息的主动权，建立日喀则旅游信息数据库，并发布纯广告形式的动态产品信息。

（3）医疗卫生

a、现状及问题

目前，全地区形成覆盖地、县、乡，集医疗、疾病预防控制、妇幼儿童保健、藏医藏药为一体的综合医疗卫生服务网络。截至2008年，全地区拥有医疗卫生机构243个，比1978年增加91个。

虽然当前日喀则地区的医疗卫生条件有了长足的进步，但与国内先进地区相比，任然呈现相当大的差距。现行管理体制不利于卫生管理和卫生资源发挥效益，卫生资源条块分割、各自为政、缺乏统一管理。卫生资源短缺与资源浪费并存，结构性矛盾、供需矛盾日渐突出。在卫生资源配置上，长期存在着重城市、轻农村，特别在有些偏远的旅游村镇，医疗卫生条件十分落后，不能及时为游客提供紧急救治措施。

b、解决措施

要强调政府扶持与发展市场经济相结合的原则，抓住西部大开发和国家其他宏观经济调控带来的机遇，加快日喀则地区改革步伐，改进全区各乡镇的医疗卫生条件。还要把着力点放在加快城市快上，通过城市发展带动农村医疗设施、卫生资源的完善，为地区发展旅游业配备齐全的基础设施，解除游客到此旅游的后顾之忧。

3、旅游保障体系研究

（1）现状及问题

根据1986年西藏自治区人民政府召开的第一次旅游工作会议精神，日喀则地区于当年6月成立了“日喀则地区旅游工作领导小组”。在1987年4月，日喀则地区外事旅游局成立，负责旅游行业的管理工作。目前日喀则地区所辖的1市17县中，日喀则市、江孜县、吉隆县、萨迦县、定日县、聂拉木县、亚东县7县（市）设立了旅游局或外事旅游局，其他各县没有设立相关管理机构。

日喀则地区的旅游管理体系建设虽然起步较早，在旅游业的开发与发展中也发挥了一定作用，但因体系不健全，不可避免的存在一些亟待解决的问题，主要有：管理机构体系不健全，缺乏贯穿到底的纵向机制；专业的旅游行政管理人才缺乏，管理水平有待提高；管理机构缺乏权威性，在处理与其他部门的协调问题时没有宏观优势，不利于旅游法律法规的贯彻及旅游政策的实施；缺乏旅游发展的咨询机构，影响了旅游决策的科学性，等等。

（2）解决措施

根据日喀则地区旅游产业发展的客观要求，其余11个县要尽快成立专门的旅游管理机构——旅游局或其他部门合署的管理机构。重点县市-日喀则市、江孜县、聂拉木县、定日县等应以地区“旅游工作领导小组”为参照成立相应的地方协调、领导机构。在条件允许的情况下，地区“旅游工作领导小组”应改组为常设的“旅游产业管理委员会”，在旅游局作为“旅游产业管理委员会”的下属办事机构，承担管理委员会办公室工作和旅游行业管理工作，组织市场开发，审批旅游规划、旅游项目，组织旅游培训，参与旅游价格的管理等。对旅游局的工作人员应定期进行专业培训，提高专业水平，以适应形势发展的要求。

此外，还要完善现有的地区旅游协会组织，制定当地旅游业的行规，开发旅游协会的其它相关功能，如参加旅游促销活动，举办由协会会长、秘书长参加的研讨会等。可以考虑由政府相关部门、交通管理和运营机构、地方知名企业、重要的旅游企业成立旅游促进会，便于与政府、部门、企业间的沟通、协调。

4、旅游开发资金保障和人力资源研究

（1）旅游资金保障

a、现状

鉴于日喀则地区总体经济状况和地方财政状况，依靠地方投资进行大的旅游开发建设项目的可能性不大，产业发展的资金保障有实际性的困难。

b、解决措施

努力争取中央财政在项目建设投资、市场营销、人才培训等领域的支持。充分利用国内两个经济大省（市）-山东、上海对口援助的机会和优势，争取通过项目建设无偿或有偿援助、项目建设合作或合资、技术援助等形式的支持，还要积极、大胆通过“市场出让”引进“外资”，通过设立“旅游发展资金”用于旅游产业发展规划、国内外市场促销、旅游发展战略研究、从业人员培训、重点项目的启动和投资引导等领域的投资。

（2）人力资源

a、现状及问题

根据对全区旅游企业从业人员的抽样调查，日喀则地区旅游企业人力资源的基本结构如下表：

表1 旅游企业人力资源状况抽样调查

由此可见，日喀则地区旅游从业人员整体素质不高，在旅游企业中，高中以下学历的占总人数的90%以上，大专以上学历的从业人员数量很少，急需高水平的旅游管理人才，旅游人才培训教育体系不健全，不利于旅游从业人员的专业水平提高，不能满足当前旅游业发展的需求。目前日喀则有1家旅游专业教育机构-“日喀则地区旅游培训中心”，有英、法、德、日等语种的旅游翻译人员30人左右。 

b、解决措施

强化教育优先意识，摆正教育、培训在旅游产业发展中的战略位置。引入一套教育培训体制，学员的学习内容应与结业后所从事的工作直接相关，能够为行业提供经过短期培训立刻就可以投入工作的人员。明确旅游从业人员的学历要求，中、高级管理人员一般应为大专学历以上，其他从业人员必须具有初中学历，其中80%应具有高中或中专学历。可以建立日喀则地区的中级以上旅游学历教育体系，在现有的中学中，建立一所旅游职业高中（或中专），培养中等旅游从业人员。重点发展“日喀则旅游培训中心”，提高目前的办学条件、师资力量、设施和设备水平，作为日喀则的旅游人才培训基地。还要加强对导游员的业务及整体素质培养，编制符合日喀则地区旅游实情的地方导游词，将日喀则的历史文化资源以准确、有趣的方式展示给旅游者，并加紧培养具备外语能力的导游员。选派中高级的行业管理和企业管理热暖到内地旅游发达地区的高等院校和旅游企业进行系统培训，全方位提高他们的业务素质和管理水平，培养一支产业发展的中坚力量。

5、旅游相关产业研究

（1）住宿业

a、现状及问题

日喀则地区现有的住宿设施在总量上基本能够满足游客需求，但地区结构矛盾比较突出，绝大部分星级接待设施集中在日喀则市。少数饭店的建筑风格与城市风貌不协调，建筑外观、室内装饰、服务等缺少民族特色。社会家庭旅馆的卫生状况需要进一步改善。各类饭店的管理及服务人员的素质普遍较低。除社会家庭旅馆外，星级和涉外定点饭店的投资主体基本上都是各级政府部门，体制落后。

b、解决措施

拓宽融资渠道，除了政府自筹资金以及利用援助资金外，应积极吸引地区外资金或利用外资，改变投资主体单一，体制落后的弊端。对现有国有独资酒店进行现代企业制度改造，实行政企分开。由于日喀则旅游空间跨度大，途中时间长，这为汽车旅馆、家庭旅馆等住宿形式提供了广阔的生存空间。饭店尤其是星级饭店的管理及服务人员的素质亟待提高，这是提升日喀则地区饭店业形象的关键。此外还要新建具有后藏民族特色的住宿设施，与周围环境协调。

（2）旅行社业

a、现状及问题

日喀则地区目前仅有一家国际旅行社，国内旅行社的数量也十分有限，国际国内旅游团队接待业务绝大部分由拉萨市的旅行社承担。主要归因于日喀则和拉萨的相对交通和区位条件以及旅行社自身的竞争力水平。另一方面，日喀则旅行社自身的实力水平也使其在竞争中处于劣势地位。

b、解决措施

日喀则旅行社业目前在竞争中处于明显劣势地位的状况在短期内靠自身的力量很难改变，必须要借助于外力，通过与国内外有实力的旅行社集团合作，建立起多种形式的合作关系，扩大日喀则市场的影响力和市场规模。鼓励外资进入日喀则旅行社市场，加入国际旅行社销售网络，扩大日喀则旅游的国际市场影响力。

（3）餐饮业

a、现状及问题

社会餐饮以家庭旅馆为主，规模小，卫生条件差，布局零散。餐饮品种相对单一，以藏餐和川菜为主，难以适合外地游客的不同口味。

b、解决措施

督促家庭旅馆改善卫生条件，办理家庭卫生许可证和从业人员个人健康证，并张贴在室内显眼位置。增加餐馆对外地游客的特色服务项目，如唱歌敬酒、献哈达等。鼓励各大菜系餐饮及国外餐馆（如尼泊尔风味餐馆）进入日喀则餐饮市场，丰富餐饮内容，以满足不同地区游客的口味和求新求异的心理需求。可以考虑在日喀则市新建美食一条街，形成规模集聚优势。

（4）娱乐业

a、现状及问题

现有娱乐设施仅限于极少量的卡拉OK、歌舞厅等等，而且基本附设在酒店内，缺少针对游客的具有民族特色的文化娱乐活动。藏族传统节日的旅游功能开发不足，游客参与性不强，对游客未形成核心吸引力。

b、解决措施

增加具有民族特色的娱乐活动，如骑马、骑牦牛、射箭、乘坐牛皮船、藏家乐等，这类活动投资少，收益高，但要加强管理，防治过多过滥，以及宰客和恶性竞争的发生。深度开发藏族传统节日（如林卡节、雪顿节、达玛节、跳神节等）的旅游娱乐功能，提高游客的参与性，同时加强宣传促销，使民族节日成为旅游吸引力主体。

（5）旅游纪念品与购物

a、现状及问题

日喀则已形成了一系列极具西藏特色的旅游纪念品，如藏刀、唐卡、银器等，品种繁多，制作精美。但是旅游纪念品中约有80%是印度、尼泊尔借用西藏的工艺和民族风格与特色生产后在西藏销售，本地旅游商品附加值低。缺少专业开发设计人员，纪念品生产企业管理者素质普遍较差，观念陈旧，生产经营长期停留在相互模仿的低水平上。生产企业品牌意识淡薄，商标注册和产品包装、广告宣传工作严重滞后。

目前日喀则地区只有在日喀则市有一处集中的旅游纪念品销售市场，各星级酒店内设旅游纪念品销售专柜，市内及各县只有零星的旅游购物商店，规模较小。

b、解决措施

各县市领导应加强旅游纪念品经营意识，提高对旅游纪念品组织生产销售的重视程度，并可以由地区旅游局组织协调各县市进行专业化生产，发挥各自的比较优势。聘请专业的旅游纪念品开发设计人员，扩充产品系列，起步阶段可采取“公司+农户”的组织形式。将参观旅游商品生产过程纳入到旅游活动之中，融旅游购物为一体。

在318国道上的旅游重点县分别设立一定规模的旅游纪念品市场，以销售本地生产的特色纪念品为主，有条件的县市可以争取在拉萨、日喀则市或各边境口岸设立特色旅游纪念品专营商店。树立品牌意识，加强宣传工作，还要加强旅游纪念品销售市场的管理，打击假冒伪劣。政府也应加大对旅游纪念品的定点生产单位的扶持力度。

三、研究成果及其分析

通过对日喀则地区的旅游产品、主要基础设施、旅游保障体系、旅游开发资金保障与人力资源，以及旅游相关产业五个方面的研究，可以看出日喀则地区虽然国土面积广阔，自然资源丰富多样，藏文化底蕴深厚，极具发展旅游的良好条件，但在发展旅游的过程中还存在很多阻碍因素。要使日喀则地区在今后的发展中成为西藏最负盛名的旅游地之一，解决这些问题是首要任务。

（一）存在的问题

1、旅游开发缺乏统筹规划与协调

长期以来，由于缺乏规划指导，在旅游资源的开发建设中，各县盲目开设项目，开发项目类似的现象较为普遍。日喀则地区在2002年就制定了旅游发展总体规划，但盲目投资仍然存在。旅游项目呆板、形式单一，缺少组合优势，吸引力不大。有些景区(点)在开发上未能将自然旅游资源与人文旅游资源有机结合，景区(点)之间缺乏有机联系，旅游产品重复建设，许多项目雷同，从而造成资源浪费。

2、旅游资源的内涵挖掘不够，旅游产品不能适应市场的需求

旅游资源的内涵至少应包括科学内涵和文化内涵两个方面，特别是随着旅游业不断向纵深发展及游客综合素质的提高，游客追求文化品位和科学知识的要求不断提高，因此，如何认识和挖掘旅游资源的内涵是旅游景区开发和培育旅游名品、精品，打造“名牌”旅游产品的战略前提。但目前许多景区(点)对旅游资源的认识不足，内涵挖掘不够，甚至在部分景区 (点)把神话传说等同于文化内涵。

3、基础设施有待完善，跟不上旅游发展的需要

日喀则地区地处西部边陲，远离国内主要客源地，交通成为制约本地区旅游发展的主要瓶颈，旅游人数的喷井式增长与进入交通形式单一之间的矛盾日益明显，交通基础建设缺口多，游客支付成本很高。在信息流高度发达的今天，信息落后也会严重影响旅游业的繁荣。信息阻滞，通信条件落后，导致大部分有旅游愿望和需求的游客止步。日喀则地区缺少游客信息服务中心，网络化建设严重滞后于旅游发展，对地理信息化建设也呈现出空洞化状态。医疗卫生作为旅游基础设施的一部分也对旅游目的地旅游形象有一定影响。日喀则地区具有齐全医疗卫生条件的地区大部分只局限于某些县，更多的乡镇缺乏完备的医疗设施和应急医疗服务，游客出现紧急状况时不能及时有效的给予救治。

4、管理体制条块分割，企业内部改革滞后

管理体制条块分割是制约日喀则地区旅游资源开发与建设的一个重要因素。现有的旅游景区(点)分属于不同的管理部门,涉及旅游、文化、林业、农垦、环保、园林、宗教等,由于管理部门的不同,导致旅游开发在政策、投资、规划和管理上的不协调,因而不利于区域旅游资源的整合和推出具有组合优势的旅游产品,旅游管理部门难以从宏观上调控旅游开发与发展。同时,企业内部改革严重滞后,经营管理落后,粗放式的经营与快速发展的旅游业极不相称,旅游企业多而小、活力不足、效益不高,不能适应旅游市场发展的需要。

5、旅游从业人员素质不高，影响了整体服务水平

日喀则地区旅游行业从业人员不仅数量少,而且人员素质参差不齐。目前旅游行业从业人员短缺,缺乏高层次、高水平的旅游规划、开发和管理专业人才,几乎所有的旅游业发展规划、景区开发规划等都由区外专家承担完成,规划与实际开发存在严重的脱节现象。同时,旅游行业未能对员工的业务水平、文化素质和职业道德等进行科学合理的培训,造成旅游从业人员素质低、服务水平差。据现场调查,目前主要景区中态度生硬、业务不熟、服务不到位的从业人员较多。

6、旅游相关产业发展缓慢

住、吃、娱、购是开展旅游活动的重要组成部分，是旅游者除游览旅游地之外最关心的问题。日喀则地区住宿设施分布不平衡，主要集中在日喀则市内，星级饭店体制落后，有些处于长期亏损的局面。旅行社发展滞后，在整个行业中的竞争力水平较低，缺少具有专业素质的导游人员。餐饮品种单一，卫生条件有待改善，能够体现当地民族特色的餐饮店很少。娱乐活动的内容也相当有限，游客参与性不强，难以形成核心吸引力。旅游购物点稀少，纪念品的生产效率低，工艺落后，纪念品市场的管理观念陈旧。

（二）建议性开发策略

1、全面认识日喀则旅游业发展面临的机遇和挑战

随着我国加入世界贸易组织以及经济全球化的发展,中国的对外开放将进入一个新的时期，为旅游业的发展提供了更好的国际环境。进入21世纪后，我国提出要把旅游业作为国民经济新的增长点加以培育，把开发民族地区的特色旅游资源及发展旅游业作为重点产业之一，这些都将为日喀则旅游业发展提供难得的机遇。

同时，日喀则地区旅游业也面临着严峻的挑战。日喀则地区地处西部边陲，远离国内外主要客源地，存在两级区位劣势(西部地区、西藏非中心地区) ，加之进入的交通形式单一，进藏交通多为飞机，交通基础建设缺口多，旅游者支付成本很高。要谋求客源规模的扩张，必须围绕旅游业建设交通，在完成和平机场建设与远程旅游客源地直接连接的基础上，需要加强与拉萨往来的便捷性，充分利用青藏铁路通车后良好旅游形势，通过外部交通的改善来引动客流。日喀则地区各景点分布分散，空间跨度大，而区内公路初建的目的大多出于军事政治功能，如中尼公路、亚东一线的公路等，加之地方经济落后财力不足，使得区内景点之间的公路级别低，路况差。应从发展旅游的需要来考虑交通建设，提高公路等级，完善区内旅游交通系统。同时要逐步解决旅游准入问题，这一问题关涉到中央政府的国防政策，应该尽快对旅游者准入制度进行必要的调整，以做出能够兼顾国家政治军事安全与日喀则地区旅游经济两利的政策安排。

2、加大旅游业发展的宏观调控

首先，政府要加强对全区旅游资源开发建设的宏观指导，根据国内和国际旅游市场发展的现状及时调整全区旅游发展总体规划，补充制定全区旅游发展规划的实施细则，制定投资、开发和建设等方面的管理政策，严格执行旅游资源开发建设项目的科学论证和审批制度，防止出现盲目争上项目、景点重复建设、旅游资源与产品缺乏特色等现象；其次，要健全科学合理的旅游业管理体制，规范目前旅游景区(点)分属于不同部门的多头管理的现象，凡涉及旅游资源开发、建设应由政府旅游行政管理部门进行统一管理，以保证日喀则旅游资源的可持续利用；第三,要对旅游企业，特别是旅行社等进行体制改革，引进竞争机制，允许民营等非公有制资本进入旅游业，开发旅游资源，从而加快旅游业的发展;第四，制定日喀则地区旅游商品开发规划，促进旅游购物快速发展。政府要采取措施积极引导旅游商品的产业化发展，旅游商品的开发要突出特色，要在“特、精、巧、美”上下功夫，增加花色品种，以满足不同游客的需求。同时，要尽快建设日喀则旅游购物中心，科学合理地布局旅游商品销售点。

 3、实施品牌和特色发展战略，优化旅游产品结构

从产品类型上来说，除完善传统的观光、登山旅游产品之外，还应根据不断升级的市场需求，针对性地开发生态休闲、温泉度假、边境跨国产品、社区旅游以及高品位的探险、生态等专项特种旅游产品为主。具体来说，一方面是传统旅游产品的创新。日喀则地区已经拥有了几个较为成熟的传统产品，如珠穆朗玛峰已经成为具有世界知名度的登山探险旅游地，可进一步建设世界地质公园，推行欧美的国家公园管理模式，对于珠峰的品牌延伸将能发挥直接的效应;扎什伦布寺作为宗教朝圣地需要加强与日喀则市城市布局的协调，完善寺庙朝圣引景空间，并以“班禅主寺”的品牌形象在市场上加以推广，班禅作为西藏宗教领袖具有很强的感召力。另一方面是新型旅游产品的设计。实施世界遗产行动，加快中国境内珠穆朗玛峰区域申报世界自然遗产和扎什伦布寺—萨迦寺联合申报世界文化遗产，打造世界遗产旅游产品;电影《红河谷》一段时间内成为向内地透视西藏的窗口，借助这一长期影响效应，依托和整合江孜、康马、亚东等地以及雅鲁藏布江中段南侧年楚河上游河谷地带的大空间区域自然景观和人文遗迹资源，以江孜古城、宗山古堡、帕拉庄园、白居寺、乃宁寺、卡惹拉冰川、乃钦康桑峰等为主要载体，构建富有特色的“红河谷”旅游产品。另外，要打通中尼之间的跨国旅游通道，以西藏唯一的*********口岸樟木镇为节点与国际旅游长线相衔接，可以构建富有特色的边境与跨国旅游产品。

4、加强区域联合，构建线区开发空间格局

由于日喀则地区国土面积巨大，景点分散，且地理空间跨度大，在旅游开发空间布局上应当充分考虑区域分工和区内协调，以及游线串联和产品组合，同时兼顾行政区域管理的便利，采取线区结合的布局模式。以中尼公路为旅游主轴线，以西藏西环线(即“拉萨市—日喀则市—江孜县—拉萨市”)等相关交通线为副轴，形成4条旅游发展轴线;同时，划分城市与宗教圣地旅游区、珠峰生态旅游区和历史文化旅游区等旅游区，作为面上空间旅游发展的主要依托。

5、优化旅游目的地形象，加大旅游宣传促销力度

在目前注意力经济即眼球经济的时代，高知名度的区域旅游形象会为当地旅游业的发展带来各种收益，但是多年来日喀则作为行政区形象不鲜明，干扰了旅游形象的推广与传播，大量的市场调查和现实情况证实，旅游者都不知道珠穆朗玛峰及众多高峰群位于日喀则地区，“地球之巅”的形象这笔无形资产被浪费了多年。因而推广“走向珠穆朗玛，感受地球之巅”旅游总体形象对于改善黯淡的旅游目的地形象与启动市场具有重要作用。同时，针对国际、国内、专项市场分别推广“东方登山之乡、西藏红河谷、第二敦煌”等旅游形象。

客源市场是一个地区旅游业发展的终极目标，要采用多种方式和手段，加大旅游宣传的促销力度。除发挥和利用好现有的报刊、广播、电视等传统促销手段外，还要充分利用网络、各种全国性的大型会议，特别是举办各种旅游节庆活动、文化活动，在主要客源地召开旅游推介会，参加国内外旅游展销会等活动进行宣传，提升日喀则旅游的知名度。同时还要在全国的主要客源市场建立旅游协作关系，开设旅游办事处，建立代理点，成立合作旅行社，进行联合促销。对客源市场的开拓忌盲目化、全局化,应有目的地细分市场、细分形象、细分口号,采取得力的营销策略针对性开拓各层次旅游市场,扩张日喀则地区客源市场的规模,提高质量效益,确保其在西藏旅游市场的份额与地位。

6、加强旅游行业管理，进一步提高服务质量

为了进一步规范旅游市场，应尽快建立和完善各级旅游行政管理机构及行业管理的各种规章制度，制定市场准入标准，实行旅游业的统一归口管理，成立日喀则地区旅游产业发展领导小组，统一协调重点旅游线路的建设和全区旅游产业的发展。此外，还要完善现有的地区旅游协会组织，制定当地旅游业的行规，开发旅游协会的其它相关功能，如参加旅游促销活动，举办由协会会长、秘书长参加的研讨会等。加强对景区(点)、旅行社等旅游从业人员的教育和培训，不断提高从业人员的素质，严格从业人员的资质审查和管理，大力推行标准化管理、规范化经营和专业化服务，规范市场经营行为，完善全区旅游质量监督管理体系，维护和提高旅游业信誉。

（三）今后的展望

“十五”和“十一五”时期是日喀则旅游发展夯实基础、点状开发和规模扩张的时期；“十二五”时期，特别是到2020年时，我地区旅游业将建设成为旅游基础设施建设完备、网络化发达、旅游产品走向成熟、旅游支柱产业的地位更加突出的崭新时期。但是我们也清醒的知道旅游业发展的机遇与挑战并存、任重道远。通过全体旅游人齐心协力、总结经验、开拓创新、狠抓“规划”落实，我地区走出一条富有西藏高原特色、又好又快的旅游业发展之路将指日可待。

四、结论

日喀则地区拥有丰富的自然及人文旅游资源，具有资源级别高、容量大、独特性强、类型多样的特征。独特的高原地理环境、古老的农牧方式、气势宏大的寺庙以及虔诚至极的信徒使日喀则地区蕴绕着一层神秘面纱，成为全世界人们心目中圣洁的天堂。这一片神秘的国土非常对应现代游客征服自然、探险猎奇的旅游心理。

我地区凭借现有的旅游资源的特色和优势，经过“十五”“十一五”时期旅游业发展的夯实及稳步发展，通过实地考察、讨论研究和总结过去经验，在展望未来旅游业发展的基础上分析出我地区旅游产业实践中存在的问题，提出了一些建议性措施，并通过反复的论证得出可行性结论。我们相信，在地区党委、政府、行署的大力支持和帮助下，在区旅游局具体指导下，通过对日喀则旅游发展问题的清醒认识，找出针对性的解决措施，将使日喀则旅游业上到一个新的台阶，对增加后藏农牧民收入，促进日喀则地区的经济发展起到积极的推动作用。